Mediamix
Uit de vaste kanalen,
gevangen in sporen
In elke cultuur leef je op de schouders van reuzen. Al wie ooit met kop en
schouders boven de rest uitstak, al wiens werk ooit uitzonderlijk was en
beklijfde, is onderdeel van onze achtergrond geworden en daarmee van ons
dagelijks leven. Voor wie zelf kunst produceert mag die schare aan voorgangers
soms intimiderend zijn — hoe die ooit nog te overtreffen, hoe ooit nog
iets origineels te maken? — voor anderen is hun werk niet alleen een bindmiddel,
het weefsel waaruit onze referenties in grappen en gesprekken zijn
gefabriceerd, een infusie van familiariteit, maar ook een onophoudelijke
bron voor nieuwe verschuivingen, variaties, en eigen vondsten en versies.
Cultuur genereert cultuur. Cultuur is een pasmunt die ons sterker verrijkt
naarmate hij meer rouleert.
Die alledaagse omgang met beelden, verhalen en muziek wordt tegenwoordig
— zoals zo ongeveer alles — steeds systematischer vastgelegd en gedistribueerd.
Met een mooi woord heet dat de ‘medialisering’ van onze omgeving
en iedereen werkt eraan mee, van bedrijven tot burgers, van kunstenaars tot
commentators. Maakte je vroeger in een gesprek een grap naar aanleiding van
een reclamecampagne of hoorde je ergens een verhaal dat vervloog, tegenwoordig
verwijs je naar zo’n verhaal op je blog of op je myspacepagina terwijl je
er commentaar op geeft. Je treft ergens een onherstelbaar verbeterde versie
van een reclamebeeld dat je rondstuurt via je mobieltje, of je maakt zelf
een parodie die je op Flickr of YouTube zet.
Reclamemakers vinden die medialisering geweldig. Waar een reclame in
een blad of op tv moeite moet doen je aandacht te vangen, geef je diezelfde
aandacht van harte als een bekende je iets grappig of spannends stuurt. Hippe
campagnes worden geregeld doelbewust buiten de reguliere reclamekanalen
om gestart, met de bedoeling mensen het idee te geven dat zij zelf op een
schat zijn gestuit en elkaar er enthousiast op zullen wijzen.
Een van de eerste keren dat deze viral marketing succesvol werd toegepast,
was in de campagne voor de film The Blair Witch Project (1999); er werden
websites ingezet, krantenberichten gefaket en delen van de film — die als
‘waar gebeurd’ werd gepositioneerd en een gevonden tape zou zijn van een rampzalig
verlopen studentikoze speurtocht — werden op zorgvuldig gekozen plaatsen
op het net losgelaten. Binnen de kortste keren wist iedereen van de film.
De televisieserie Lost, die handelt over de overlevenden van een vliegtuigongeluk
die op een vreemd eiland vastzitten, heeft viral marketing weer
een stap verder gebracht. Buiten de serie om werden steeds opnieuw lijntjes
gelegd tussen de gewone wereld en de serie om de ‘beleving’ van de fans te
verrijken en de verhaallijnen te verbreden; de producenten van de serie werkten daartoe samen met vier televisiezenders in verschillende continenten.1 Alle media werden zodoende het speelveld van Lost. Er werden websites en advertenties gemaakt voor bedrijven die alleen in Lost bestaan maar die zich volkomen overtuigend presenteerden, er werden fictieve personen ontworpen en via internet van een leven voorzien, er werd een boek van een overlevende van de crash gepubliceerd, er werden sites van in Lost genoemde bedrijven ‘gehackt’, er werd een mysterieuze stichting ontdekt, er werden aanwijzingen voor de ontwikkelingen in het plot gegeven. Miljoenen mensen speelden mee in The Lost Experience en trachtten puzzelstukjes te vinden, en sommige elementen ervan — zoals de Hanso Foundation — kwamen uiteindelijk in de serie zelf terecht. De grens tussen spel en realiteit, tussen media en ervaring, tussen bedachte wereld en leefwereld werd zoveel mogelijk neergehaald. Lost is de meest mediamieke serie die we tot nu toe kennen: Lost speelt zich allang niet meer alleen op de beeldbuis af.
Dat de kijkers er zo goed raad mee wisten, komt natuurlijk omdat een dergelijke multimediale aanpak in ons eigen leven gewoon is geworden. Hier iets wegplukken, daar iets opzoeken, er elders commentaar op geven; afstand telt niet meer, aanwezig ben je door ergens iets vast te leggen: een foto, een idee, een verhaal, een commentaar, een zienswijze. En daar kunnen anderen dan weer informatie uit halen, verhalen rond bouwen, ideeën uit opdoen, uit citeren, aan refereren, op variëren en parodiëren. We leven steeds meer in beelden en in teksten — in een mediamix.
Maar aan dat gemedialiseerde moderne leven kleven twee problemen. Op steeds meer beelden, verhalen en informatie rust auteursrecht dat des te heftiger lijkt te worden uitgeoefend naarmate distributiemaatschappijen hun oude kanalen meer zien afkalven; een steeds groter deel van onze cultuur lijkt auteursrechtelijk in beslag te zijn genomen. En: alles wat we zien, lezen, schrijven en mailen wordt gaandeweg intensiever bewaard, alle sporen die we al doende nalaten, worden vastgelegd en zijn opvraagbaar.
