Jeroen Loeffen ontwikkelt als zelfstandig ondernemer vernieuwende communicatietoepassingen ter bevordering van de interactie en binding tussen mensen en organisaties. Loeffen studeerde aan de kunstacademie en was eind jaren tachtig als filmmaker actief. Hij was een van de eerste gebruikers en ontwerpers van Nederlandse 3D-software. Sinds 1994 houdt Loeffen zich intensief bezig met internet.
Massa-individualisering
Een van de eerste terreinen waarop de ontwikkelingen rond internet begin jaren negentig effect sorteerden was de telefonische dienstverlening. Bedrijven begrepen al snel, vertelt Loeffen, dat het economisch en organisatorisch interessant was om voortaan via de telefoon met hun (potentiële) klanten te communiceren in plaats van vanachter de balie of via de post. Callcenters werden opgezet en de ‘massa-individualisering’ kwam in een stroomversnelling. “De technologie maakte het de bedrijven mogelijk hun klanten individueler te behandelen. De komst van de eerste internettransacties en van e-mail in 1995 versterkte nog eens het idee dat alle klanten persoonlijk benaderd konden worden.” Niet alleen werden de profielen van klanten verfijnd — geen vier maar wel veertien of veertig types klanten — maar de individuele benadering ging zelfs zo ver dat profielen van klanten gematcht konden worden met profielen van medewerkers.De gedachte dat iedereen persoonlijk bediend kan worden, vierde zijn hoogtijdagen in het jaar 2000. Ook in de maatschappij was het effect duidelijk geworden. “De massa-individualisering, die in gang was gezet door bedrijven, zette op alle vlakken door. Het individu was niet langer te vangen in een traditionele doelgroep — verbonden met één winkel, één kerk, één partij of één relatie. Het individu was bevrijd van elke dwang.”
Bij de eerste economische tegenslag echter, in 2001, stelden bedrijven vast dat het maximale rendement van deze individuele klantbenadering was bereikt. Tegelijkertijd kregen de belangen van de aandeelhouders (weer) voorrang boven de belangen van de klanten. Communicatie met de klant werd een kostengedreven productieproces, legt Loeffen uit. “Je zag in die perio-de een duidelijke ontwikkeling op gang komen waarbij bedrijven veranderden in gesloten bastions. De verregaande optimalisering van processen, mogelijk gemaakt door de digitalisering, heeft ertoe geleid dat bedrijven — onbedoeld — steeds meer naar binnen gekeerde organisaties zijn geworden. Medewerkers delen, met hulp van automatisering, alleen nog informatie met elkaar op basis van financiële of instrumentele loyaliteit en komen steeds verder af te staan van de primaire doelstellingen van het bedrijf. Intermenselijke verbondenheid wordt ingevuld door het gezamenlijk bedrijfsontbijt en de fitness. Medewerkers worden professionals die zich met professionals verstaan en die anderen, in het bijzonder de klant, buitensluiten.” Als gevolg van de massa-individualisering is het vermogen van mensen om op basis van affectie of sociale loyaliteit informatie te delen afgenomen, terwijl dat juist de voorwaarde is voor waardebepaling en waarheidsvinding in een informatiemaatschappij, zo meent Loeffen.
Groepscommunicatie
De toename aan communicatiemiddelen leidde volgens Loeffen tot de paradoxale situatie dat iedereen met iedereen kan communiceren, en er steeds meer mogelijkheden ontstaan om informatie te vinden en te delen, maar dat het tegelijkertijd steeds moeilijker wordt om elkaar nog te bereiken. Loeffen vroeg zich af hoe de maatschappij geleerd kan worden weer in groepsverband te communiceren.Hij begon zijn zoektocht naar nieuwe vormen van groepscommunicatie bij jongeren. Zij groeien immers op in die informatiemaatschappij; zij zijn de professionals, zij het onbetaald. Loeffen stelde zich de vraag hoe jongeren communicatiedragers zouden inrichten en inzetten voor groepscommunicatie. De uitkomst van dat project (‘Rebeltoday’), waarbij Loeffen jongeren eigen digitale schoolkranten liet maken, leerde hem veel over het gereedschap, de structuur en het belang van vormgeving in het digitale domein, en over de omgang met waarden en normen in dat domein. Zo bleek voor jongeren vormgeving van ondergeschikt belang, in tegenstelling tot het bedieningsgemak. “Jongeren zijn in 2001 niet massaal gaan chatten omdat de chatboxen er zo mooi uitzagen maar omdat het gemakkelijk was. Bovendien voldeed chatten aan een behoefte om met meerderen tegelijk te communiceren, niet alleen om sociale redenen maar ook om gezamenlijk de waarde van bepaalde informatie te kunnen beoordelen.” Daarnaast bleek het voor jongeren van het grootste belang om het medium als ‘van zichzelf’ te ervaren. “Dat MSN zo’n enorm succes is, heeft te maken met het feit dat je anderen kunt autoriseren, dat jij beslist of anderen wel of geen toegang hebben tot je netwerk. Je hebt grip op je eigen veiligheid en de betrouwbaarheid van de groep.” Tot slot werd duidelijk dat jongeren niets hebben met fora en weblogs omdat dat eendimensionale toepassingen zijn. “Jongeren gaan heel anders om met informatie dan volwassenen; ze hebben een informatieverwerkingscapaciteit die onvergelijkbaar is met die van volwassenen. De belangrijkste reden daarvoor is dat ze cross-mediaal zijn opgevoed.”
Nieuwe verbindingen
Op basis van zijn bevindingen met ‘Rebeltoday’ (en de basisschoolversie ervan, ‘Kidstoday’) heeft Loeffen instrumenten ontwikkeld om bedrijven te leren weer in groepsverband te communiceren en zo een kennisnetwerk op te bouwen. “De instrumentele houding in veel bedrijven, waarbij niet langer het primaire proces centraal staat, vernietigt de creativiteit. Ik heb geprobeerd instrumenten te ontwikkelen waarmee men dat creatieve proces weer met z’n allen op gang kan brengen.”KPN was een van die bedrijven die Loeffen voor zijn werkwijze — en software — wist te interesseren. “Eens in de vijf jaar bepaalt de KPN wat de kernwaarde van het bedrijf is. Vervolgens klimt een van de bestuurders op een podium en doet zijn best een wervende speech te geven om alle achttienduizend werknemers te inspireren die kernwaarde na te leven. Daarna gaat iedereen weer over tot de orde van de dag. Het gevolg laat zich raden.” Loeffen stelde voor om zijn communicatiesoftware niet alleen, zoals gevraagd, in te zetten voor tweehonderd deelnemers aan een workshop over de kernwaarden van het bedrijf, maar om via de website al die achttienduizend werknemers uit te nodigen hun ideeën te spuien over de gedragskenmerken die passen bij die kernwaarden en deze publiekelijk met elkaar te delen. “Ondanks de angst van de top van KPN participeerden in korte tijd zeshonderd medewerkers uitgebreid en consulteerden negenduizend anderen frequent het debat. Alle bijdragen werden samengevat waardoor er een serieus stuk ontstond, waaraan iedereen bij de KPN heeft kunnen meewerken. Een open dialoog, publiekelijk online communiceren met een heldere doelstelling blijkt erg efficiënt en kosteneffectief te zijn.”
Participatie faciliteren
Een vergelijkbaar project zette Loeffen op in de zorgsector. Via zorgverzekeraar Univé kwam hij terecht bij een man die vrijwillig een steunpunt voor mantelzorgers in Hoogeveen organiseerde. De man hoopte met het instrumentarium van Loeffen een veel groter deel van de 2.500 mantelzorgers in de stad te bereiken dan de honderd waarmee hij tot dan toe in contact stond. Zijn doel was de mantelzorgers met elkaar te verbinden. De website was in een dag gemaakt en kort daarna in de lucht. De verzekeraar was enthousiast en bood de mantelzorgers via de website een gratis bezoek aan een musical aan. “Dat werd een groot succes; binnen een week gingen 370 mantelzorgers naar de musical. Eindelijk een zorg-loze avond. Zelfs de ‘Dag van de mantelzorger’, waar miljoenencampagnes aan gewijd worden, bereikte dat niet!” Inmiddels is het netwerk gegroeid tot veertig actieve lokale mantelzorgcommunities.Kern van het succes, aldus Loeffen, is dat de bedrijven zich niet bemoeien met de inhoud van de websites. Het enige wat ze moeten doen is het netwerk faciliteren, zorgen dat continuïteit en structuur gewaarborgd worden en dat de doelstelling ondersteund wordt. De bedrijven faciliteren binding en participatie en geven zo inhoud aan een nieuwe houding ten opzichte van de klant.
