In de Kauwgomballenfabriek te Amsterdam is THEY gevestigd, een jong merk- en communicatie(-advies)bureau dat vlak na de oprichting al bekendheid verwierf met een grote, opvallende campagne voor KPN. Oprichter Roland van der Vorst werkte vanaf 1994 voor reclamebureau FHV-BBDO, eerst als hoofd van de strategieafdeling, later als hoofd van BBDO Nederland. Nadat hij onenigheid kreeg met de Amerikaanse grootaandeelhouders van de BBDO-groep, besloot hij met drie collega's zijn eigen bureau op te zetten: THEY. Van der Vorst is gepromoveerd in merkbeleid en publiceerde hierover meerdere artikelen en boeken; hij schreef tweewekelijks een column voor Vrij Nederland. Inmiddels is zijn laatste boek verschenen, getiteld: nieuwsgierigheid, hoe wij elke dag worden verleid.
Het filter als merk
De vraag welke rol of taak de overheid voor zichzelf ziet weggelegd met betrekking tot mediawijsheid, is van groot belang, zegt Roland van der Vorst. "Er is een overheid die zich bekommert om kwaliteit van de samenleving en er zijn burgers die op zoek zijn naar manieren om zich te ontplooien en zich te informeren. Je ziet dat de overheid wel de intentie heeft die burgers daarbij te helpen, maar tegelijkertijd doet ze veel te weinig om mensen te begeleiden in de almaar groeiende omvang en pluriformiteit van het informatie-aanbod. De mensen willen gidsen en gegidst worden. Daar heeft de overheid een belangrijke taak."In de manier waarop mensen tegenwoordig met informatie omgaan, draait alles om filters, legt Van der Vorst uit. "Zowel technisch als in ons eigen hoofd werken we voortdurend met filters. Het probleem waar de overheid tegenaan loopt, is dat zij die filters niet heeft kunnen claimen. Terwijl juist de overheid de uitgelezen instantie is om te filteren, dat wil zeggen toegang tot 'objectieve', niet-commerciële informatie te waarborgen, bijvoorbeeld door middel van een zoekmachine."
Van der Vorst, gepecialiseerd in merkbeleid, heeft de reeds bestaande filters in korte tijd uit zien groeien tot merken, en wel 'vraagmerken'. "Wat deze merken in feite doen is de consument een vraag voorleggen: 'Kan ik je helpen je weg te vinden in het aanbod?'. Vraagmerken zijn in het algemeen sterk in opkomst en nemen aan belang toe, mede omdat de overheid hier een taak laat liggen. De Publieke Omroep neemt deze taak - de weg wijzen in het aanbod - deels op zich, maar voor slechts een heel klein deel van het publiek. Er zijn momenteel voldoende vraagmerken, maar die zijn in handen van de markt, en zijn in die zin niet 'zuiver'. Daar zou de overheid haar rol, haar taak terug moeten nemen. Dat hoeft ze niet noodzakelijkerwijs zelf te doen, ze kan ook anderen in staat stellen te filteren en zodoende een goed vraagmerk op te zetten, denk maar aan www.stemwijzer.nl. Kwalitatief hoogstaande filters: daar ligt tegenwoordig primair de macht."
Speelsheid, vertrouwen, nieuwsgierigheid
Cruciaal in het opbouwen van een merk, en dus ook bij het filter als merk, is speelsheid. "Veel van de huidige succesvolle merken draaien om speelsheid en zelfrelativering. Voor de overheid zijn dat echter lastige kenmerken om uit te dragen. Ze stroken ten eerste niet met de cultuur van overheidsinstellingen. Daarnaast speelt in de communicatie van de overheid vertrouwen een hele grote rol. Wil de overheid dus ook een succesvol merk creëren, dan vereist dat een andere houding van de overheid. Je zag het begin dit jaar bij de invoering van het nieuwe zorgstelsel: daar had de overheid heel makkelijk een tijdelijk merkje kunnen maken dat de burgers zou meegeven dat ze daar, op die plek, objectieve informatie konden vinden."Voor zowel het bedrijfsleven als de non-profitsector en de overheid geldt dat je mensen aan je moet zien te binden. Een van de beste manieren om dat te doen, is het wekken van nieuwsgierigheid; een fenomeen waar Van der Vorst een boek over heeft geschreven. "Wil je nog aandacht krijgen, dan is het belangrijk in te spelen op de intrinsieke motivatie van mensen. Vraag creëren, de suggestie van schaarste wekken, mensen het idee geven dat anderen iets weten wat jij niet weet, daar draait het om. En daar ligt ook de functie en kracht van de filters."
